فروشنده و بازاریاب حرفه ای چگونه تخفیف میدهد؟

نکاتی که هنگام تخفیف دادن به مشتری، باید به آن دقت کرد

امروزه مثل گذشته نیست که هر روز حداکثر سه یا چهار ویزیتور به فروشگاهی سر بزنند و سفارش بگیرند. افزایش تعداد تولیدکنندگان و شرکت های پخش، تعداد ویزیتورهایی که هر روز به یک فروشگاه مراجعه می کنند، شاید از ۲۰ مورد هم عبور کند. طبیعی است که در چنین شرایطی رقابت شدیدی میان شرکت هایی که محصول مشابهی را تولید می کنند، به وجود می آید و هر شرکت می خواهد سهم بیشتری از شلف فروشگاه را مال خود کند. این رقابت فقط به مدیریت ارشد سازمان مربوط نمی شود بلکه ویزیتورها و سرپرستان فروش که مستقیما به بازار سروکار دارند، بیش از هرکس دیگری آن را لمس می کنند.

یکی از راه هایی که برای پیروزشدن در این رقابت توسط برخی از شرکت ها مورد استفاده قرار می گیرد، تخفیف دادن است. این تخفیف ممکن است شکل های مختلفی به خود بگیرد اما یکی از متداول ترین شکل های آن که امروزه زیاد به چشم می خورد، جایزه ی خرید است. جایزه ی خرید می تواند استراتژی موفقی باشد و فروش را بالا ببرد اما گاهی اوقات استفاده ی بی رویه از آن به ضرر شرکت و به هم خوردن نظم بازار منجر می شود.

برای مثال یکی از مدیران فروش شرکتی که در حوزه ی کنسروجات فعالیت می کند، عنوان می کرد که رقیب آنها برای خرید هر باکس ۲۴ تایی کنسرو، ۱۲ عدد جایزه قرار داده بود. به گفته ای این مدیر، این شرکت در عرض ۶ ماه از بازار حذف شد اما کاری کرد که بازار کنسرو در آن ۶ ماه کلا قفل شده بود. همچنین شرکت هایی را می بینیم که در هر کارتن، تعدادی به صورت رایگان قرار می دهند تا مشتری ترغیب به خرید شود.

 

 

بدون شک تخفیف دادن و جایزه ی خرید راه هایی خوبی برای بالابردن تعداد فاکتور هستند اما اگر به درستی مورد استفاده نشوند، ذهنیتی را برای مشتری به وجود می آورند که دیگر نمی توان آن را عوض کرد. وقتی مشتری برای خرید یک باکس ۲۴تایی کنسرو، ۱۲ عدد یعنی ۵۰ درصد جایزه می گیرد، دیگر نمی توان در خریدهای بعدی او را مجاب کرد که برای یک باکس، ۲ عدد جایزه بگیرد یا اصلا جایزه نگیرد. بنابراین تخفیف دادن اصول و قواعدی دارد که اگر این اصول رعایت شوند، آنگاه می توان از تخفیف به عنوان ابزاری تاثیرگذار استفاده کرد. برخی از این اصول عبارتند از:

۱– از تخفیف برای نشان دادن قدردانی خود استفاده کنید، نه برای نگه داشتن مشتری. اگر تقاضای کاهش قیمت توسط مشتری اعلام می شود، بدین معنی است که او برای کار شما اهمیت قائل نیست و تنها چیزی که برایش مهم است، این است که ارزان ترین شرکت را انتخاب کند. در چنین شرایطی، تخفیف دادن چاره ی کار نیست چون اگر روز بعد شرکت دیگری تخفیف بیشتری از تخفیف شما به مشتری بدهد، او به راحتی شما را کنار خواهدگذاشت. چنین مشتریانی دیر یا زود برای شما دردسرساز خواهندشد. هیچ وقت از تخفیف به عنوان ابزاری برای نگه داشتن مشتری استفاده نکنید. تخفیف روشی برای نشان دادن قدردانی شما نسبت به مشتری است. وقتی مشتری در طول چند سال کارکردن با شما همیشه خوش حساب بوده و ریال خوبی خرید کرده، لیاقت تخفیف را دارد.

۲- در مورد قبلی عنوان کردیم که تخفیف دادن ابزاری برای قدردانی از مشتری است. همه ی مشتریان شایستگی قدردانی را ندارند پس تخفیف برای همه ی مشتریان نیست. حتی اگر شرکت شما برنامه ی تخفیفی برای تمام مشتریان دارد. لازم نیست شما به عنوان نیروی فروش، مشتری را از این مسئله آگاه کنید زیرا در این صورت برگشتن به قیمت های نرمال کار بسیار سختی خواهدشد و مشتری با آن کنار نخواهد آمد. وقتی شما به صورت کلی به تمام مشتریان تخفیف می دهید، آنها این گونه نتیجه گیری می کنند که شرکت شما می تواند همان کیفیت را با هزینه ی کمتر تولید کند. راضی کردن این مشتریان برای پرداختن قیمت کامل کار بسیار سختی خواهدبود.


برای جلوگیری از بروز چنین مشکلی، حتی الامکان از ارائه ی تخفیف های کلی به تمام مشتریان به ویژه مشتریان جدید خودداری کنید. برای اینکه تعیین کنید کدام مشتریان شایستگی گرفتن تخفیف را دارند، معیارهای زیر را مورد توجه قرار دهید:

• وفاداری به شرکت
• خوش حسابی
• کیفیت همکاری (حرفه ای بودن، استقبال از ایده های جدید، ارتباط خوب با نیروهای فروش و…)
• تعداد مشتریانی که توسط مشتری به شما معرفی شده اند.

۳- تنها در صورتی تخفیف بدهید که از رسیدن به اهداف درآمدی تان مطمئن هستید. تخفیف دادن تکنیک مطمئنی نیست مگر اینکه به اندازه ی کافی مشتری وفادار داشته باشید تا رسیدن به اهداف تان کار سختی نباشد.
اگر راهی به جز تخفیف دادن باقی نمانده، از تخفیف های کوچک برای پروژه های بلندمدت استفاده کنید. می توانید برای همکاری های بعدی به مشتری «تخفیف قدردانی» بدهید مثلا اینکه اگر مشتری، مشتری جدیدی به شما معرفی کند، درصدی تخفیف یا جایزه خواهدگرفت.
تخفیف دادن اگر به شکل درست اجرا بشود، یکی از ابزارهای کارآمد فروشنده در جهت افزایش فروش خواهدبود. شناخت فروشنده از شرایط حاکم بر بازار، شرایط تک تک مشتریان، و وضعیت رقبا به او کمک خواهدکرد که بهترین تصمیم را در مورد تخفیف دادن یا ندادن بگیرد. بهتر است شرکت ها از تخفیف های افراطی که در مواقعی برای جبران کمبود نقدینگی خود استفاده می کنند، پرهیز کنند تا نظم بازار به هم نخورد چون دود این کار به چشم همه از جمله خود آنها خواهدرفت. / ماهنامه بازاریاب بازارساز

مدیریت بازاریابی با نگرش بازار ایران

کتاب «مباحث و موضوعات مدیریت بازاریابی با نگرش بازار ایران» را «پرویز درگی»نوشته‌است. مخاطب این کتاب را بیشتر علاقمندان به بازاریابی در ایران تشکیل می‌دهند. در بخشی ازپیشگفتار این کتاب آمده است: «مفهوم بازاریابی این است که یک شرکت باید نیازها و خواستهای مشتیران یک بازار هدف کاملاً تعریف شده را بشناسد و بتواند در مقایسه با رقبا به آن مشتریان، ارزش بیشتری ارائه کند تا مقبول ایشان افتد؛ به شرطی که در بلندمدت هم برای شرکت سودآوری داشته باشد. چراکه هدفهای سه گانه ی مشترک بین تمام بنگاههای اقتصادی جهان، اصل بقا و اصل رشد و اصل سوداند. بازاریابی را مدیریت تغییر می‌نامند و حتی باروین بائر، بازاریابی را (عینیت) تعریف کرده است.» این کتاب را نشر «بازاریابی» منتشر کرده است.

 

پیوست شماره ۱: ضرورت نگرش سیستمی در نظام بازاریابی بنگاه اقتصادی
پیوست شماره ۲: الگوهای رفتاری موجودات انبوه‌زی در مدیریت
بعضی از مباحث در قالب توصیه های کاربردی ارائه شده اند. در ارائه ی این توصیه ها نکات زیر مورد توجه بوده است:

کاربردی باشد
متناسب با شرایط بازار ایران باشد
دسته بندی شده باشد
از سایر علوم نظیر روانشناسی، ارتباطات، و… نیز استفاده شده باشد


در انتهای کتاب نیز دو مقاله برای مدیران و کارشناسان حوزه های بازاریابی و دانشجویان عزیز به صورت پیوست آمده است که بتوانند در بهبود عملکردشان مورد استفاده قرار دهند.
مفهوم بازاریابی این است که یک شرکت باید نیازها و خواستهای مشتیران یک بازار هدف کاملاً تعریف شده را بشناسد و بتواند در مقایسه با رقبا به آن مشتریان، ارزش بیشتری ارائه کند تا مقبول ایشان افتد؛ به شرطی که در بلندمدت هم برای شرکت سودآوری داشته باشد. چراکه هدفهای سه گانه ی مشترک بین تمام بنگاههای اقتصادی جهان، اصل بقا و اصل رشد و اصل سود اند.

بازاریابی را مدیریت تغییر می نامند و حتی باروین بائر، بازاریابی را (عینیت) تعریف کرده است.

بازاریابی یک علم بهره بردار است و از دستاوردهای سایر علوم نظیر جامعه شناسی، روانشناسی، آمار، و… استفاده می کند تا نتایج عینی را برای کسب و کار فراهم آورد. تألیف این کتاب تلاشی برای نشان دادن اهمیت بازاریابی علمی در شرایط رو به گسترش بازار ایران، و چگونگی به کارگیری آن در رسیدن به هدفهای کسب و کار است. نگارنده در تدوین کتاب، افزون بر استفاده از منابع مختلف معتبر، از تجربیات علمی خویش در سمتهای مدیریت بنگاههای اقتصادی و مشاوره ی بازاریابی در شرکتهای متعدد نیز استفاده کرده است.

نقشه سفر مشتری چیست؟

وقتی در یک استارت‌آپ به دنبال جذب مخاطب بیشتر هستید، ناچارید به‌دنبال چیزی بیشتر از فقط پاسخ به یک نیاز اصلی باشید. نیازهای مشتری جزء جدایی‌ناپذیر محصول شما هستند که باید در هر بخشی از فرآیند کارتان لحاظ کنید. یافتن این نیازها و پاسخ به آنها اولین خدمتی‌است که محصول شما ارائه می‌کند.

تصویر نقشه سفر مشتری چیست و چرا مهم است؟

اما مفهوم دیگری نیز در ارائه محصولات وجود دارد. شما هرچقدر از نظر احساسی ارتباط بهتری با مخاطبان برقرار و تجربه بهتری در فرآیند تعامل با محصولتان ایجاد کنید، شانس فروش و وفاداری مشتری را بالا برده‌اید. ایده استفاده از نقشه سفر مشتری کاربردی و ساده است و یک راه‌حل موثر برای کشف چگونگی رساندن مشتری به تجربه‌ مطلوبش است. این روش به تشریح تک‌تک قدم‌هایی می‌پردازد که مشتری با محصول ما طی می‌کند و به دنبال ایجاد ارزش‌هایی نوین و پایدار در کسب‌وکار ماست. با به کارگیری این روش قادر خواهید بود:

 

۱)‌ درک بهتری از مشتری خود داشته باشید.

۲) مقیاس‌های بهتری برای اندازه‌گیری رشد کسب‌وکار خودتان ایجاد کنید.

۳)‌ متوجه می‌شوید چگونه ارزش واقعی برای مشتری ایجاد کنید.

۴) کار روی محصولات خودتان را با کارایی بیشتر اولویت‌بندی کنید.

در حقیقت نقشه سفر مشتری، چارچوبی است که ما را قادر می‌کند تجربه مشتری از محصولمان را ارتقا دهیم. در این روش متوجه می‌شویم او چه تجربیاتی در حال حاضر در برابر محصول ما دارد و ما در کدام قسمت‌ها باید پیشرفت کنیم تا رضایتش جلب شود. پس از جمع‌آوری اطلاعات اولیه از مشتری، باید مسیرهایی که مشتری طی می‌کند تا به محصول ما برسد را شناسایی کنیم؛ یافتن محصول ما، تحقیق درباره آن، انتخاب، خرید و بازگشت به آن. نقشه سفر مشتری به ما کمک می‌کند به این پرسش پاسخ دهیم که در فرآیند زیستن محصول در کنار مشتری چه اتفاقاتی پیش خواهد آمد و مشتری چگونه ما را دور نخواهد انداخت. هدف نهایی خوشحالی مشتری است و برای این خوشحال کردن باید بیشتر از مشتریان بدانیم.

نقشه سفر مشتری دیدن دنیا از چشم مشتری است. برای ایجاد یک نقشه سفر ابتدا باید درباره مشتری بدانیم. پس از شناسایی قدم‌های اصلی‌اش، باید هدف‌های وی را در هر کدام از این قدم‌ها کشف کنیم و سپس قادر خواهیم بود فعالیت‌هایی که می‌تواند نیازهای وی را پاسخ دهد و او را در دستیابی به اهدافش کمک کند، طراحی کنیم.

برای این منظور می‌توانیم مراحل زیر را به کار ببندیم:

۱) اول مرور اهداف محصول و ارزش‌هایی که به مخاطبان ارائه می‌دهد را مشخص کنیم.

۲)‌ با کمک ابزارهای مطالعات کیفی مثل مصاحبه‌های عمیق و داده‌های پشتیبانی مشتری، تجربیات مشتری را بیابیم.

۳) نقاط تماس مشتری با محصول ما و راه‌حل‌هایی که انتخاب می‌کند را مشخص کنیم (مثلا اگر قرار است یک پرداخت داشته باشد آن را حضوری انجام می‌دهد یا آنلاین یا با عابربانک‌ها).

۴) نقشه همدلی که به ما در کشف احساسات مخاطبان کمک می‌کند و می‌توانیم از اهداف یا دلخوشی‌های مشتری باخبر شویم را ایجاد کنیم و داده‌های آن را به کار ببندیم.

۵) جلسه توفان فکری برای به‌دست آوردن آنچه می‌توانیم برای بهبود تجربه مشتری انجام دهیم، برگزار کنیم.

۶) ایده‌ها را مرتب و نقشه سفر مشتری‌مان را ترسیم کنیم.

پس از این مرحله می‌توانیم یک نقشه راه اجرایی داشته باشیم و برای هر نقطه تماس فعالیت‌هایی انجام دهیم تا نظر مشتری هر چه بیشتر به ما جلب شود و بخواهد از خدمات ما استفاده کند.

مدیریت تجربه مشتری چیست؟

 

از تجربه مشتری(Customer Experience- CX) به عنوان اصلی‌ترین مزیت رقابتی شرکت‌های B2B و B2C طی چهار سال آتی یاد می‌شود. سرمایه‌گذاری شرکت‌ها در فرایندها و فناوری‌های سنجش و بهبود رضایت، وفاداری، نگهداشت و خدمات مشتری در حال انتقال به فرایند و فناوری‌های مدیریت تجربه مشتری است. آیا تجربه مشتری همان خدمات مشتری است که صرفا تاکید بر مدیریت آن در بین مشاوران سازمان‌ها مُد شده است یا رویکردی فراتر از خدمات مشتری را دنبال می‌کند؟

تعریف تجربه مشتری

هاروارد بیزینس ریویو، تجربه مشتری را مجموع کلیه تعاملات مشتری با یک سازمان می‌داند؛ از آشنایی اولیه مشتری با سازمان و یافتن محصول/خدمت سازمان گرفته تا خرید و تداوم استفاده از محصول/خدمت و ارتباطات با اکانت‌های اجتماعی سازمان. کلیه این تعاملات در کنار یکدیگر لحظات کلیدی(Key Touchpoints) را برای مشتری رقم می‌زنند که تجربه وی از سازمان را شکل می‌دهد.

اگر به کلیه تعاملات مشتری با سازمان که تجربه مشتری را رقم می‌زند، به مانند یک سفر نگاه کنید(Customer Journey)، خدمات مشتری تنها یک ایستگاه از این سفر است که بر تعاملات با مشتری نیازمند پشتیبانی متمرکز است. در حالیکه تجربه مشتری، تصویری بزرگتر از تعاملات قبل و بعد از خدمات مشتری است و بر تمامی ایستگاه‌های سفر مشتری در سازمان تمرکز می‌کند. تجربه مشتری شامل هر آن چیزی است که سازمان به مشتری پیشنهاد می‌کند و ارائه می‌دهد؛ از کیفیت خدمات مراقبت از مشتری گرفته تا بازاریابی، بسته‌بندی، ویژگی‌های محصول/خدمت، سهولت استفاده از محصول/خدمت و … .

فرض کنید در خرید محصول از فروشگاهی آنلاین با مشکل مواجه شده‌اید و واحد خدمات مشتری برای جلب رضایت، به شما یک کد تخفیف برای خرید بعدی داده است. وقتی می‌خواهید خرید جدید خود را انجام دهید، وب‌سایت موبایل فروشگاه آنلاین مذکور ایراد دارد، عکس و توضیحات محصول موردنظر مشخص نیست و … . در این مثال هرچند خدمات مشتری از دیدکاه شما عملکرد رضایت‌بخشی داشته است، اما کل تجربه تعامل با فروشگاه نامطلوب بوده است.

هر بخش سازمان بر تجربه مشتری تاثیرگذار است. در ادامه با چند مثال، نقش سایر واحدهای سازمان در شکل‌دهی به تجربه مشتری بیان می‌شود.

بازاریابی

واحد بازاریابی، در مقایسه با واحد فروش و پشتیبانی، معمولا ارتباط مستقیمی با مشتریان ندارد. اما از محتوای کمپین‌های تبلیغاتی گرفته تا دسته‌بندی مشتریان هدف، این واحد در حال شکل‌دهی به درک برند(Brand Perception) مخاطبان سازمان است. برخی لحظات کلیدی تجربه مشتری که واحد بازاریابی در آن نقش دارد، عبارتند از:

فروش

واحد فروش نیز مانند واحد بازاریابی در شکل‌دهی به درک برند مخاطبان نقش دارد. هم‌چنان که یک مشتری قیف فروش را طی می‌کند، درک جدیدی از سازمان، محصول و خدمات آن پیدا می‌کند که در تصمیم‌گیری وی نقش دارد. تاثیر واحد فروش در تجربه مشتری به خصوص در فروش B2B مشهود است چراکه در این حوزه، سازمان‌ها به دنبال ارتباط بلندمدت کاری هستند و صرفا خرید انجام نمی‌شود. برخی لحظات کلیدی تجربه مشتری که واحد فروش در آن نقش دارد، عبارتند از:

محصول

بعد از خرید و دریافت محصول/خدمت، تعامل مشتری با سازمان یا برند ادامه پیدا می‌کند. رضایت از محصول، به میزان انطباق روند نصب و راه‌اندازی و کیفیت ویژگی‌های محصول/خدمت با انتظارات مشتری بازمی‌گردد. بنابراین دریافت بازخورد مشتری در لحظات کلیدی و رفع موانع است که یک مشتری را وفادار و مشعوف و دیگری را ناراضی و بدگو می‌کند. برخی لحظات کلیدی تجربه مشتری که محصول در آن نقش دارد، عبارتند از:

خدمات مشتری و پشتیبانی

همان‌طور که پیشتر اشاره شد، خدمات مشتری تنها بخشی از تجربه مشتری است اما تحقیقات نشان می‌دهد نقش بسیار مهمی در تجربه مشتری دارد. در این حوزه تعاملات شکل‌دهنده تجربه مشتری از کلیه کانال‌ها مانند کارشناس پشتیبانی، وب‌سایت، چت و … باید در کنار هم دیده شوند. مهم این است که خدمات مشتری و پشتیبانی، تجربه مثبتی برای مشتری رقم بزنند و سنجش موفقیت در این خصوص می‌تواند با شاخص‌هایی مانند CSAT، NPS و CES انجام شود.

برای شروع مدیریت تجربه مشتری باید تنها بر چند لحظه کلیدی تمرکز کرد. بنابراین نقشه سفر مشتری در سازمان را تصویر کنید، لحظات کلیدی را شناسایی و اولویت‌بندی کنید و به راهکاری برای اندازه‌گیری رضایت مشتری از آن تجربه و تعامل فکر کنید. با یک استراتژی ساده به راحتی می‌توانید مدیریت تجربه مشتری را انجام دهید.

به کمک راهکار سازمانی پُرس‌لاین می‌توانید بازخورد مشتری را در کلیه لحظات کلیدی دریافت و تجربه مشتری را به شاخصی قابل اندازه‌گیری تبدیل کنید، افت و خیز آن و نقش هر واحد سازمانی را در بهبود شاخص تجربه مشتری نظارت کنید و برپایه داده‌های واقعی برای بهبود شاخص تجربه مشتری تصمیم‌گیری و اقدام کنید.